王氏兄弟拿什么练就华谊兄弟

王素国

王氏兄弟拿什么练就华谊兄弟
　　近年来，影视业成为各路资金角力的又一战场。在资金推动下，影视制作、发行、院线等影视产业链三大环节已初步呈现寡头垄断的格局，类似华谊兄弟这样占据市场主流地位的巨头，有望成长为中国未来的娱乐大亨。
　　王中军、王中磊兄弟执掌的华谊兄弟传媒集团，不仅通过推出《手机》等贺岁片、《夜宴》、《集结号》等大片等晋身中国一线影视制作公司之列，二人在融资手法、利用多种资金拍片、激励导演和艺人创利等方面，也体现了出色的财技。通过充分利用资本，华谊兄弟实现了超常规的成长。华谊兄弟能够持续获得投资机构的青睐，得益于其在影片运作、资金链管理、版权经营上的独到模式。
　　以股权回购融资引入多轮资金，
　　王中军兄弟持股不减反增
　　2003年电影制作环节对民间资本和外资的开放，为影业注入了新鲜血液，华谊兄弟的迅速成长就得益于这两类资本的推动。2000年至今，华谊兄弟先后获得来自太合集团、TOM集团、雅虎中国、分众传媒等机构的资金总计4亿多元，而在融资过程中，王中军兄弟的股权不但没有被稀释，反而从50%上升到77%(图1)。
　　华谊兄弟传媒集团的前身华谊兄弟广告有限公司，由王中军、王中磊兄弟于1994年创办。2000年3月，王中军和太合集团各出资2500万元，将其重组为华谊兄弟太合影视投资有限公司，王中军兄弟持有50%的股权。2001年王氏兄弟又从太合控股回购了5%的股份，拥有了公司的绝对话语权。
　　主业为地产和金融的太合集团，主要扮演财务投资者的角色，但正是它的2500万元，使华谊兄弟迅速完成了初始扩张。在制片领域，到2003年，华谊兄弟已占国内30%的票房，2004年继续增长到35%，其2004年出品的影片数量占内地总量的1/3，至2004年12月，华谊兄弟已成为年均制作3-4部影片、100集电视剧的内容提供商老大。其迅速成长得益于设立导演工作室、联手冯小刚打造“贺岁”系列，从2001年的《大腕》到2003年的《手机》(1700万元)、2004年的《天下无贼》(3000万元)，票房节节攀升。
　　在演艺经纪方面，华谊兄弟2000年底买下一家仅7个签约艺人的经纪公司，到2004年，其签约演员已包括陈道明、胡军、王姬、李冰冰、范冰冰等40多位；此外，华谊兄弟还涉足音乐领域，2004年与战国音乐组建了华谊兄弟音乐有限公司；并向发行环节延伸产业链，2003年5月，在西安电影制片厂的股份制改造中，华谊兄弟收购了西影股份发行公司40%的股权，之后增持到取得控股权，并将其改名为西影华谊电影发行有限公司。2003年，其发行的三部影片《卡拉是条狗》、《手机》、《天地英雄》赚得1亿元票房，在发行领域的市场占有率为11%。
　　随着实力的壮大，华谊兄弟开始进入加速扩张阶段，为解决所需资金，公司又进行了三轮私募，先后引入了TOM集团、雅虎中国、分众传媒等传媒集团和其他金融投资机构。与合资时相比，王中军兄弟的财技已然提升。在这三轮融资中，华谊兄弟均采用了国际流行的“股权融资+股权回购”的手法操作，公司先从其他原股东手中溢价回购股权，再向新投资者出售股权融资，由此不仅保全了影片版权的完整性和二人对公司的控股权，也强化了外部资金的流动性，以便其获利后安全退出。
　　2004年底，华谊兄弟从TOM集团募得1000万美元，以约7500万元、溢价3倍回购太合公司手中45%的股份后更名为华谊兄弟传媒集团，此后，TOM又以6倍市盈率即500万美元获得华谊兄弟27%股权、以500万美元认购年利率为6%的可换股债券，华谊兄弟承诺TOM转股后股权可达35%，信中利以70万美元获得3%的股权，王中军兄弟持有的股权则上升到70%。这样，太合以300%的投资回报率退出。
　　得到资金补充的华谊兄弟，开始在制片方面向大片转型，有了《情癫大圣》、《夜宴》等投资过亿的大制作，并起用了章子怡、成龙等明星以打开海外票房，《夜宴》的海外版权预售高达4亿元。同时，其拍片数量也增长到年均4-5部。2004年，它又启动合拍机制，与索尼-哥伦比亚、香港英皇等欧美、港台片商合拍了《功夫》、《情癫大圣》等。
　　2005年，华谊兄弟开始进攻电视剧领域，通过并购天音传媒，收编了张纪中和黄磊。相比电影，电视剧的盈利模式简单、回报快，能够提供稳定的现金流，这对电影业绩的起伏能起到平滑作用。电视剧的回收周期在两年左右，比电影起码快一倍。据分析，如果年产量达到华谊兄弟设定的800-1000集的目标，以平均20%的行业利润率计算，一年后每个季度都能为其带来可观的现金回报。目前电视剧的行业集中度非常低，年出品剧集超过150集的不过十几家，低于40集的占到近50%，70%的公司都不赚钱，其原因是成本压缩后内容粗制滥造，这种状况有利于华谊兄弟的整合。
　　2005年12月，华谊兄弟进行第二轮融资。在操作上，也是先回购TOM的部分股权，而后，新投资人雅虎中国以1200万美元换取华谊兄弟15%股份，对价较一年前上涨了一倍，TOM持股则由27%减到7%，信中利由3%减到1%，王中军兄弟的股份却从70%升到77%。再次获得资金后，王中军以换股方式收购了冯小刚电影工作室和张纪中影视制作公司，二人担任公司艺术总监，分别负责电影和电视剧的制作。
　　2007年，分众传媒又联合其他投资者向华谊兄弟注资2000万美元。王中军联手江南春有两个原因：分众有着媒体行业整合的经验；在纳斯达克上市的分众传媒深得外国投资者认可，它的加盟可以扫清华谊兄弟海外上市时投资者心中的疑虑。通过引入TOM、雅虎中国、分众传媒等机构，也有助于利用其行业背景为华谊兄弟将来的横向并购和纵向扩张打下基础。
　　通过不断的融资扩张，华谊兄弟占有了国内制片市场40%的份额、电影发行市场30%的份额。王中军兄弟的财富也飞速膨胀，在2007年“新财富500富人榜”中，二人以8亿元的身家排名第478位。
　　电影拍摄中多种渠道融资，
　　以5%的投资撬动20%以上的净利润
　　电影属于资金密集型产业，华谊兄弟不仅通过持续融资支持公司的扩张，在电影拍摄上也采用了多种融资手段，由此不仅减少了拍片时的自有资金投入，加快资金周转率，也分散了影片不卖座的风险。与此同时，通过与外部金融机构的合作，华谊兄弟也将严格的财务制度引入了制片资金的管理上，从而降低了制片成本，提升了资金的使用效率。
　　首先，引进其他影业公司合拍影片。《功夫》和《可可西里》均与索尼—哥伦比亚合拍，《大腕》也是与哥伦比亚(亚洲)共同投资2500多万元所拍，《情癫大圣》是与香港英皇合作，与香港寰亚合拍的《天下无贼》、《夜宴》投资分别为4000万元、1.28亿元，《墨攻》则采取了亚洲四个主要发行地区的公司联合投资并负责各自区域电影发行的方法。启动合拍机制，不仅降低了华谊兄弟在每部影片上的投入比例，也有助于影片在合资方所在地的发行。
　　其次，引入风险投资(VC)或私募股权投资(PE)。此举除了引入资金，更重要的是引入了一整套精密到餐费、油费的制片预算方案，引入了审计和财务管理制度，引入了资金方对资金使用的有力监管，从而保证了严格的成本控制。目前活跃在中国影视界的PE主要有：IDG新媒体基金、由中影集团等发起的中华电影基金、红杉资本、软银、A3国际亚洲电影基金(注册地在香港，规模为1亿美元左右，计划在5年投资30部亚洲电影，其中60%将投给中国市场)、韦恩斯坦(TWC)亚洲电影基金(总规模2.85亿美元，60%投向中国电影，高盛搭建融资架构，Comerica、Continental Entertainment Capital和Israel Discount Bank of New York联合提供2.45亿美元的优先级债务贷款，Citigroup Global Markets和PMA Capital Management提供2500万美元的股权融资和夹层融资，TWC投入1500万美元)、“铁池”私募电影基金(管理数十亿美元的资金)、“UD#1”电影基金(英国渣打银行、Film Finances 、 Cine Finance及日本Gaga电影公司共同设立)，此外，汉能、易凯等PE以及海外的影业公司和大型投行也在密切关注其中的投资机会。在好莱坞，如今PE也大行其道，六大制片商拍摄的影片一半资金由PE供给(附文)。
　　第三，运用版权从银行等金融机构贷款。收编冯小刚、张纪中对于华谊兄弟版权融资意义重大。冯小刚凭借“贺岁”系列创造了每部影片都盈利的纪录，张纪中不仅剧集卖座，更能培养新人。由于有大牌导演、大牌明星加盟作为票房保证，中国信保帮助《夜宴》从深圳发展银行拿到了5000万元的单片贷款，冯小刚的《集结号》争取到5000万元无抵押贷款，张纪中的《鹿鼎记》也得到银行资金支持。
　　第四，开拓版权预售，加快回笼资金。大片上映之前，片商即可以通过向海内外的发行公司和放映公司预售发行权、放映权，收取定金或“保底发行金”以支持影片的制作，同时也能以预售合同为担保融资，有时一部影片通过预售大约能冲减60%的制作费用。而通过海外版权预售，《大腕》改变原来买断发行的方式为全球票房分账体系，获得了不菲的版权收入，《墨攻》则拓展了日本、韩国、港台等市场。
　　第五，拓展电影后衍生品市场。长达50年的著作权保护期限，使得电影后衍生产品可以异常丰富，版权交易是个尚待开发的巨大金矿。所谓电影后市场包括两部分：一是院线系统放映后通过DVD、付费点播、手机等其他媒介传播产生的市场，加拿大一家名叫狮门(lions gate)的小制片公司，依靠家庭影碟市场高速成长，其收入的70%来自电影储存库业务；二是电影形象、音乐或图像衍生出来的玩具、游戏、主题公园等市场，《星球大战》三部曲的衍生品销售额达45亿美元，是票房的2.5倍；中国最大的3D游戏开发商完美时空(PWRD.O)开发的游戏《赤壁》、《完美世界》、《诛仙》和《武林外史》均取材自影视作品；张伟平和张艺谋联手的北京新画面影业公司曾在《英雄》上映后尝试制作和销售小说、漫画、邮票等衍生产品。《手机》铃声出售给摩托罗拉、《天下无贼》短信满天飞等创新，则是华谊兄弟成功运作电影后衍生品的结果。
　　最后，通过贴片广告与植入式广告获得收入。由于受众数量巨大，电影及相关场所天生是个广告载体。在国际影坛上，植入式广告的手法早已被制片商运用得娴熟无比，《变形金刚》中有通用汽车、雪佛兰汽车、Ebay、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手机等广告植入，仅仅这一收入就高达4000多万美元；斯皮尔伯格执导的《少数派报告》共计使用15个品牌、14个完整的商业广告、15个精短的小广告，因此获得2500万美元的收入，相当于该片总预算的25%。在植入式广告的运用上，华谊兄弟的电影也远远超过其他片商，《大腕》、《手机》、《天下无贼》等都大量植入了摩托罗拉、淘宝网等广告，由此带来了不菲的收入。目前，华谊兄弟的收入来源日趋多元化，票房仅占30%左右。
　　总而言之，华谊兄弟成功之处在于其资金运作和版权管理，将自身从单纯的制片商转型为资金管理和版权管理的平台，从而以5%的投资额撬动了净利润20%以上的电影制作“大雪球”，并通过加快资金周转撬动了“更大的雪球”。
　　此外，版权管理对公司将来的发展也至关重要，对于制片商来说，知识产权是最核心的资源，随着国内融资制度的不断完善，这笔资源可以作为证券化的基础资产。在国际上，电影行业的版权证券化已成常态，其一般采取两种方式运作：一是以影片的未来收入为基础发行债券，如花旗银行先后以福克斯的两部《千禧年》、环球的两部《银河》、迪斯尼的《星座》5部影片的未来收入为基础资产提供了近42亿美元的证券化交易，摩根大通银行对《百万美元宝贝》、《美丽心灵》、《美国美人》 和《角斗士》等影片发行过类似的证券化产品，而对服装、玩具等电影后衍生品则通常将特许经营权的收入进行证券化；二是以已经存在的“影片库”为基础进行证券化，如摩根大通银行和贝尔斯通为梦工厂融得近10亿美元资金。数据显示，美国的“核心”版权产业总产值占GDP的比例超过5%，其中与影视版权有关的产业占其中80%以上。华谊兄弟迄今共制作电影40多部、电视剧600多集，未来这都可以作为其继续融资的基础资产。
　　有效管理机制提升创收水平
　　出色的资金链管理，使华谊兄弟实现了小制作向大片的转型，并通过收购向电视领域扩张，2000-2004年的4年间总资产增长了8倍。同时，其独到的人才管理模式则大大拓展了明星代言等收入，齐全的架构也为它未来的业务拓展作了铺垫。